Opvallend in het landschap van schoenen is dat veel ketens dezelfde collectie aanbieden. Als de ene winkel de maat niet meer op voorraad heeft, kun je een deur verder dezelfde collectie vinden en anders heb je het zo online gevonden, of andersom. Tuurlijk het zijn commerciële lijnen en/of merken. Nu ben ik absoluut voor commerciële, goede, sterke merken en lijnen waar je beperkt risico op loopt. Ik zie een collectie opbouwen echter als een taart.

De taart

De basis is ongeveer 80% en bestaat uit de ‘klassiekers’, waarvan je weet dat deze als warme broodjes over de toonbank gaan. Besteed dan 15% aan unieke merken die je onderscheiden van de rest. De laatste 5% van je budget is voor de parels. Die je etalage als een magneet maken. Ja, klanten lopen 9 van de 10 keer met een ‘klassieker’ de deur uit, maar ze kwamen wel jouw (online) deur binnen omdat je vernieuwing biedt. Deze parels koop je natuurlijk breed en niet diep in. Mijn ervaring is dat  uiteindelijk 1% van de 5% daadwerkelijk voor de volle prijs wordt verkocht en dat de andere 4% in de sale belandt. Is dat erg? Niet als deze 5% het hele seizoen klanten naar binnen heeft getrokken.

Waar vind je de vernieuwing?

In kleine merken, met beperkte oplages. In merken die over de grens heen populariteit beginnen te winnen en op Nederlandse bodem nog redelijk onbekend zijn. Zo heb ik Toms aan het begin van de trend gespot. Waar dit merk in het eerste jaar behoorde tot de 15% categorie, groeide het merk snel uit naar de 80% categorie. Een win-winsituatie.

Leest kiezen

Het blijft mij verbazen dat de schoenproducten pas mondjesmaat beginnen met diversiteit in leesten aanbrengen, terwijl de consument springt om meer “tailormade”. Want naast de juiste maat willen we toch ook van datzelfde model de juiste leest kunnen kiezen?